首页 > 理论园地 > 业务管理 > 正文

打造优质旅游体验,该向迪士尼学习些什么?

more

来源:执惠阅读次数:3314时间:2018-05-16

6月16日,上海迪士尼开业两周年。作为第一个在中国内地落地的迪士尼乐园,仅在开园的第一年里其游客接待数就超过了1100万人次,而且去年整年度接待达1200多万人次,不仅在开业首年实现收支平衡,还实现了超乎预期的盈利。如今,人气爆棚,开业近两年的上海迪士尼很明显的交出了自己引以为豪的答卷。

两年来,上海迪士尼迅速创造出如此销售战绩,其背后,除了中国强大的消费市场提供了沃土之外,也与迪士尼一向注重最高品质、最优服务与营造最优体验的强大IP密不可分。在文旅融合、迈向优质旅游的时代,对于旅游产品、服务和理念的创新方面,我们到底需要向迪士尼学习什么?

 

1、注重需求的“宾客学”魔法

1928年时,华特·迪士尼做出了米老鼠的最初版本,并配上了精美的音乐、配音。当他拿着他的米老鼠找电影发行商和专业人员去咨询意见的时候,专家们并没有表现出兴趣,没有人愿意把他的米老鼠搬上荧幕。后来他尝试在小影院来放映,仅仅放映两周,就受到观影者的热烈欢迎和好评。此时的华特便意识到,只有最终的用户体验和需求才能真正决定产品是否真的存在价值。

于是,迪士尼在诞生之初,就一直在研究着怎么让用户的体验达到完美。其实,对于这一点,大多数旅游目的地、旅游品牌都尝试着去提升用户的旅游体验,甚至使出了浑身解数。比如,努力的挖掘产品文化、打造出优美的旅游环境、让旅游商品更新换代,包括培训员工,告诉他们要注重自身仪表、微笑服务等等。可是,光做到这些就足够了吗?

讲求为旅游者达到完美体验的迪士尼不止做到如此。迪士尼认为让用户达到优质体验的第一步是要洞察用户的需求、了解用户的行为规律,并为游客提供超出他们预期需求的服务,这是非常重要的一步。为此,他们还专门研究出“宾客学”来让员工学习,“宾客学”就是研究和认识宾客的学问,迪士尼正是基于这种对用户需求的极端重视,才是他们能提供优质服务的关键所在。


现如今,有很旅游目的地的景区都在打造自己的品牌形象,在开发旅游资源的过程中,他们也会请一些行业专家对品牌产品和服务进行定位,对市场人群进行划分,对游客的需求进行分析。可是,在这个过程中,他们有对最终用户即旅游者们,对他们的消费心理、喜好、行为规律等做过深度的分析和调研吗?如果他们做了这部分工作,那么,又做到了何种程度?

是否做到或接近“宾客学”的标准?你知道你的顾客是谁,他们深层次的期望是什么。都说知己知彼,百战不殆;倘若做到知己莫若彼,那么将会是百分之两百的胜出了。只有深度的注重旅游者的需求,注重产品和服务提供过程中的每一个细节,使得体验超出宾客的预期,才是优质服务的最优注解。

 

2、人员培训中的魔法

除了“宾客学”,对于人员方面,很多旅游企业也不遗余力的对新入职员工进行考核、对在职员工进行各方面培训,起到的效果不能说没有,可也像是隔靴搔痒般的程度,起不到一个质的推动和飞跃。那迪士尼对员工的入职和培训有着怎样的神奇魔法呢?

一般的企业新员工面试,大致都会在一间办公室里进行问答,问应聘者对企业文化、目标的了解及阐释,对工作岗位职责的交流,以及薪资待遇等等问完就结束了。可是当你去迪士尼面试时,推开的门把手突然想起了动听的音乐,那音乐是《爱丽丝梦游仙境》场景里的,钻进一个好玩的兔子洞,当你走过长长的通道时,沿途都是充满了迪士尼的元素。

随后你在一个像灰姑娘的城堡里等待入职,周遭的一切布置新鲜而有趣,你殊不知等待入职的过程会让人充满如此精喜的体验。之后你便会深深理解到,在迪士尼花费巨资和人力物力专门给应聘者打造的这幢神奇建筑里,迪士尼将心比心的良苦用心。他们让员工都能获得超出预期的体验,那么员工便也会同样的明白自己的工作价值点,也同样会给每一位游客提供超出预期的服务和体验。

作为旅游企业,你想要企业内部的员工能给旅游者带来对好的服务和体验,那么,你在企业内部又给他们带来好的体验和感受吗?让他们真正的理解和认知到体验的深层次意义了吗?还是说对员工们一味的要求、督促和考核中,企业自己却做不到同理心,自己确触摸不到那个营造体验的价值点所在。


我们再来看看迪士尼是怎样培训清洁工的,最基层的员工也越是能代表一个企业的形象。一般,在决定聘用这个清洁工之后,会对他们进行三天的“特别培训”。第一天上午的培训内容是扫地,光是工具就细分为形状和用法不一的三种。每个清洁工还要记牢规定:开门的时候不能扫,关门的时候不能扫,中午吃饭的时候不能扫,客人距离你只有15 米的时候不能扫。

下午的培训内容是照相,全世界的大小不一的各种型号的相机都要学会使用,为的就是当游客提出要帮忙照相时,迪士尼的员工都能帮上忙,而不是摆摆手说不会。次日上午的培训内容是抱小孩,然后下午培训辨别方位;第三天是花一整天的时间培训得体的沟通方式和一些常用外语。正是这种魔法般的细致入微的培训才让迪士尼让每一位游客都获得超乎预期的感知和体验。对于旅游企业来说,你对员工的培训又做到了哪一步?

 

3、场景和流程的魔法

人是环境的动物,场景也有“魔法”。迪士尼极其重视场景的体验设计,场景不仅仅提供信息,它往往也引导体验。在迪士尼的度假区,主要的场景都被称为“世外桃源”,迪士尼在最早期时,华特·迪士尼就把游乐园围起来形成边界,边界之外就是高度公路、建筑等平常世界,围墙之内就是迪士尼精心打造出的世外桃源般的“神秘的世界”。

这个“神秘的世界”每一处都是与外界环境迥然不同的有着高标准、高服务的体验区域,把用户的场景体验放大到了极致。每一个场景都又由很多细节构成,迪士尼的荒野度假区并不算是园内最主要的场景区,可是也同样的做到了细致入微。

荒野度假区的道路是弯弯曲曲的小路,道路两旁种植的高高的松树上面还挂着老式的灯,放着“熊出没”的标志;当你又沿着大堂走出建筑的时候,会看到僻静的远处完全没有开发的湖泊,立刻让你想到了美国国家公园这样最自然的景观。相反地,如果是拿一般的旅游目的地景区来说,大都是把关键的主体区域作为关键,场景打造也格外的用心,可是往往会忽视相对不重要的区域的场景布置和维护。

试想如果游客游览到此处,发现沿途道路上还有装满垃圾的袋子,或是枯萎坏死的植物,那么他们的感受是什么。往往旅游目的地在旅游场景的设计、打造和同样重要的维护经营上,却忽视了这些方面,因为正是这些看似不起眼却很关键的细节,决定了游客怎样评价你的产品和服务,从而决定了他们的体验度。一个旅游景区内,不光光是主要景区的场景细节要注重,而是要覆盖全域,所有的场景细节都要注重,事无巨细,因为所有的事物都在说话。


流程上的“魔法”同样重要,因为流程就是提供服务的策略、任务和程序,通过流程,可以让景区内重复发生的问题,以及各个不同部门之间互相配合衔接、处理的工作,能够得以高效地开展,从而提供持续稳定的服务。就拿游客最简单的经常询问到的问题举例,“花车游行是三点开始吗?”普通景区工作人员在回答这类问题时往往回答“是”或“否”就结束了。

但是迪士尼却对流程上出现的、顾客反复都会询问的信息做了最标准版、最详尽的方案,一律按照统一的话术来解答。他们会回答你巡游花车到达指定地点的时间、花车游行的线路以及最佳观赏点在哪。正是这种对流程上的高效、全面的把握和无缝衔接、处理,就像是同样把服务施加了魔法一般,超出预期的解决了旅游者的需求,从而成就了他们完美的旅游体验。

总结看来,揭开层层魔法的迷雾,提供顶级用户体验的要素无非是注重游客需求和体验的“宾客学”、人员、场景和流程这几个方面。“宾客学”能让你明白你的定位和用户,人员是核心,场景也会说话,流程是保证。对于旅游目的地而言,所有的这一切只为成就最优质的服务。最优质的服务是什么?

最优质的服务就是通过注重产品和服务提供过程中的每一个细节,使得体验超出宾客的预期。华特·迪士尼曾说过一句话,“在变动不居的商业世界,我们不能固步自封,或者沉浸过去停滞不前。面对时机与条件的千变万化,我们必须咬住目标,专注未来。”打造旅游旅游品牌,营造独特体验,其“魔法秘籍”并不神秘,学亦或学会与否,全靠旅游企业们自我的认识和修炼了。